春節(jié)臨近，年貨市場持續(xù)升溫。近日，國貨品牌中順潔柔以一抹亮眼的“潔柔紅”，在全國超2100家線下商超鋪開新年主題陳列，并同步在線上發(fā)起話題營銷，試圖在競爭激烈的年貨賽道中，以情感鏈接和場景體驗構建差異化的品牌認知。這不僅是其一年一度的營銷重頭戲，也折射出國貨品牌在傳統(tǒng)節(jié)日消費中尋求與新一代消費者深度溝通的共同課題。

走訪多地商超發(fā)現(xiàn)，印有“國貨有潔柔 新年有Face”主題的堆頭、店中店已布置到位，成為賣場中頗具辨識度的年味一角。據(jù)了解，自去年12月中旬起，該主題營銷活動已覆蓋全國2151家門店，并打造了333家特色店中店。品牌方不僅集中陳列了Face系列抽紙、藝術油畫紙等多場景產品，還設置了套圈游戲、刮刮樂抽獎等互動環(huán)節(jié)，將單純的商品購買轉化為具有節(jié)日娛樂色彩的消費體驗。

“我們觀察到，春節(jié)采買不僅僅是物質儲備，更是一種情感儀式和家庭互動?！敝许槤嵢崾袌鱿嚓P負責人表示。通過將促銷活動游戲化、場景化，品牌旨在營造歡樂記憶點，強化消費者在特定節(jié)日場景下對品牌的關聯(lián)印象。

線下活動推進的同時，線上傳播同步啟動。品牌聯(lián)動多位城市生活達人，創(chuàng)作聚焦年貨采購場景的短視頻內容，在社交平臺發(fā)起#潔柔年貨節(jié)#話題，相關話題播放量已超647萬，單條視頻最高點贊達21萬次。值得關注的是，視頻內容直接關聯(lián)電商入口與線下商超定位，引導流量轉化，而評論區(qū)涌現(xiàn)的“中獎”分享與產品好評，則進一步形成了口碑擴散，構建了從內容曝光、興趣種草到終端購買的閉環(huán)路徑。

除了短期促銷與流量玩法，品牌今年延續(xù)并深化了情感敘事。其同步推出的CNY溫情短片，以“潔柔陪你過個柔軟年”為主線，通過品牌IP與經典新年場景的結合，再次叩擊“潔柔，幾代人的陪伴”這一品牌核心愿景。

“在品類同質化程度較高的快消領域，尤其是紙巾這類日常必需品，建立超越產品功能的情感認同，是品牌構筑長期護城河的關鍵。”一位消費品行業(yè)分析師指出。中順潔柔在春節(jié)這一最具國民情感共鳴的節(jié)點，持續(xù)聚焦“陪伴”主題，正是試圖將產品融入消費者的生活記憶與家庭敘事中，將品牌從“提供者”升級為“見證者”與“參與者”。

隨著國潮消費的興起和消費者民族自信的提升，國貨品牌正迎來價值認同的黃金期。然而，如何將宏觀的國貨情懷，轉化為具體、可持續(xù)的品牌忠誠度，仍需各品牌在品質根基之上，于細微處洞察需求，在場景中創(chuàng)造價值。潔柔的春節(jié)營銷，正是一次將品牌植入節(jié)日文化肌理、以“陪伴”姿態(tài)尋求深度共鳴的實踐。其成效如何，最終將交由市場和時間來檢驗。

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